Com o Covid-19, todo mundo quer saber o que vai acontecer a seguir. A previsão de tendências geralmente é utilizada em conjunto com os dados de uma marca sobre compras, inventário e rastreamento de mídia social. Mas as marcas de moda estão em crise. Com falta de informações devido à falta de atividades dos clientes, as marcas estão cada vez mais se inclinando para os analistas de tendências para fornecer orientações sobre como lidar com a crise.
Para as grandes empresas como WGSN e Stylus, isso significou atualizações mais regulares e videoconferências detalhadas com os clientes para aconselhá-los sobre como o mundo pós-Covid-19 pode parecer (e o que vem antes disso). Mas o mundo também mudou para os analistas, com as demandas do setor mudando de fornecer análise de tendências sazonais para servir como um guia de como as marcas podem melhor sobreviver ao pântano atual.
Muitos eventos de alto nível, incluindo Milan Design Week e Pitti Uomo, foram cancelados e, em muitos casos, eles tiveram que ajustar os pontos de dados e as fontes de informação que estão priorizando. As empresas de moda desejam saber mais sobre a resposta do consumidor em economias como a China e ouvir previsões sobre como as pessoas se comportarão após o término dos bloqueios.
Apesar das perturbações globais, muitos analistas dizem que as macrotendências que estavam antecipando – um apelo ao consumidor por sustentabilidade ou um afastamento da sazonalidade – não mudaram drasticamente à luz do Covid-19. Mas eles estão acelerando em um ritmo mais rápido do que o previsto, colocando efetivamente os analistas de tendências em um papel mais crucial.
Maior confiança
Carla Buzasi, diretora-gerente da WGSN, diz que a demanda pelos serviços de sua empresa está alta, pois as empresas de moda decidem como navegar em um mundo que é significativamente alterado nos setores de produção e marketing. “Eles agora nos olham como uma das principais formas de dados que eles têm no mercado, porque estavam bastante cegos quanto ao que está acontecendo no mundo”, diz Célia Poncelin, diretora de marketing da Heuritech, com sede em Paris, que se baseia em informações baseadas em inteligência artificial, extraídas da análise de postagens de mídia social.
Para a maioria dessas empresas, isso significa falar com os clientes e enviá-los com muito mais frequência. Emily Gordon-Smith, diretora de produtos de consumo da Stylus, empresa de análise de tendências com sede em Londres, diz que durante o Covid-19 ela passou muito mais tempo com os clientes do que costumava. “Na semana passada, acho que fiz 13 apresentações diretamente para diferentes marcas, varejistas ou diferentes negócios”, diz ela. Isso representa cerca de duas reuniões típicas de clientes por semana em abril.
Enquanto sua base de assinantes normalmente lê os relatórios que os analistas de tendências produzem, muitas empresas de moda agora querem apresentações mais detalhadas e a chance de fazer perguntas sobre o que está acontecendo. Como muitas empresas de insight, a Stylus agora está executando webinars com sessões de perguntas e respostas ao vivo para sua base de assinantes. Eles geralmente se enquadram nos modelos de assinatura atuais; aumentar os preços ou aproveitar a situação provavelmente ficaria mal com os clientes, e a maioria desses analistas depende do setor da moda para obter sua renda.
Isso é parcialmente uma função das necessidades de mudança dos clientes. A Heuritech, que passou de atualizações mensais para semanais sem custo adicional, está ajudando muito mais no movimento de inventário de curto prazo, em vez do planejamento de longo prazo que era a norma anterior, diz Poncelin. Gordon-Smith diz que cerca de 40 a 50% do que eles estão enviando está lidando com o aqui e agora para as marcas, mas que a Stylus viu simultaneamente um foco crescente dos clientes em suas direções de design voltadas para o futuro, que aguardam 18 meses daqui a dois anos.
Como contornar eventos cancelados
Feiras e semanas de moda são muitas vezes pontos de partida para muitas dessas empresas de previsão, permitindo-lhes ver a direção que os designers estão seguindo e avaliar como os influenciadores das mídias sociais estão reagindo às tendências emergentes. Muitos desses eventos foram adiados ou cancelados, com algumas das maiores baixas até agora, incluindo a Milan Design Week, a SXSW e o desfile de moda masculina de Milão, Pitti Uomo.
Buzasi diz que a perda dessas vitrines não impediu o WGSN de identificar os temas que provavelmente surgiriam. A nova abordagem foi chegar aos palestrantes e expositores para descobrir o que eles iriam dizer ou mostrar e relatá-lo aos assinantes da WGSN. A maior mudança em termos de metodologia foi uma maior dependência de indicadores de confiança do consumidor, à medida que os dados do varejo ao vivo secam e as marcas perdem menos produtos.
O vazio que a falta de eventos deixou no calendário precisa ser preenchido. Gordon-Smith diz que a Stylus se articulou para priorizar uma série de relatórios intersetoriais sobre assuntos que são particularmente ressonantes no momento, incluindo artigos para casa, sono, sexo, higiene e cuidados pessoais. “Isso afeta a moda também, em termos de inovações de tecido”, diz ela.
O foco principal de curto prazo para várias marcas de moda é observar os padrões geográficos. Há fortes evidências de que os gastos com luxo estão revivendo com um ritmo saudável na China e a Bain & Co. prevêem que o país provavelmente obterá uma fatia ainda maior do mercado de luxo a uma taxa muito mais rápida do que o previsto, à medida que as economias ocidentais passam por um período lento de recuperações.
Mudar para onde a previsão de tendências do mundo está focada não é muito difícil para aqueles com processos automatizados, diz Heuritech, cujas recomendações na China são orientadas por análises de aprendizado de máquina do uso do Weibo por um painel representativo de consumidores locais que chega às centenas de milhares (diferentes plataformas de mídia social são usadas em outras regiões). “Analisamos de 1,5 a 2 milhões de imagens por dia”, diz Tony Pinville, CEO da Heuritech. “Podemos analisar muito mais, mas é apenas uma questão de tempo e custo”.
Previsões pós-Covid-19
Além da crise, muitas marcas estão começando a olhar e planejar o futuro. A consultora de tendências e consultora Geraldine Wharry adverte contra fazer previsões imprudentes sobre como a indústria provavelmente ficará quando os bloqueios e medidas de distanciamento social terminarem.
“O setor de previsão de tendências explodiu após a Grande Recessão, quando as pessoas começaram a usá-lo como um serviço de gerenciamento de riscos para garantir que estavam tomando as decisões corretas”, diz ela. Wharry acrescenta que isso resultou em coleções semelhantes e restringiu as vozes criativas individuais dos designers. No entanto, a ex-estilista diz que as recomendações que ela faria às empresas agora não foram drasticamente alteradas pela crise. Uma recomendação importante é que a indústria da moda tenha que encontrar um modo de ser mais sustentável. “Essas são coisas que venho dizendo há anos”, diz ela.
Os analistas de previsão concordaram que o choque no sistema causado pelo surto de Covid-19 poderia forçar as marcas a reavaliar seus modelos de negócios. Com os desfiles de moda cancelados, as lojas fechadas e um aumento crescente de estoques não vendidos, algumas marcas podem não ter outra opção a não ser mudar a maneira de operar para sobreviver.
“Essa pandemia mostrou que as temporadas de moda são meio absurdas”, diz Gordon-Smith. Ela antecipa uma mudança para abordagens mais sem tendência e sem estação por marcas de moda, com coleções impulsionadas pela visão individual da marca, em vez de uma abordagem às tendências sazonais em mudança. Ela cita Gucci como um exemplo atual disso. “Existem clientes que estão interessados nessa idéia no momento e que transformam sua própria identidade de marca em algo mais forte e mais individual”.
É difícil saber como os consumidores se sentirão após o Covid-19, e as perspectivas do consumidor não são uniformes em todas as regiões. A Heuritech está atualmente trabalhando em uma análise para saber se houve alguma mudança significativa no conteúdo da mídia social nos países emergentes do confinamento.
No entanto, as marcas que mantêm uma comunidade não relacionada ao produto ou que construíram um modelo que consideram sustentável parecem ser mais positivas sobre a situação do que aquelas mais ligadas ao calendário tradicional da moda. Para Buzasi, o design com finalidade é o objetivo final. “Se a indústria da moda puder abraçar isso, todos serão beneficiados: o consumidor, os balanços das marcas e o planeta”.
Fonte: Vogue Bussines