Os irmãos Derrick e Kalen Emsley começaram a plantar árvores há mais de uma década para combater as mudanças climáticas, bem como a fome e a pobreza. Mas o negócio era difícil de financiar e tinha um potencial limitado, pois o futuro dos programas governamentais de incentivo à redução de emissões era incerto. Ao lançar a marca de roupas ativas Tentree em 2011, o objetivo era iniciar um negócio e usar os lucros para pagar projetos de plantio de árvores.
Hoje, a Tentree vende uma variedade de roupas e acessórios em mais de 1.100 lojas, não divulga receita, mas diz que é rentável. A empresa levantou fundos em 2018 para desenvolver sua tecnologia de plantio de árvores, entre outros objetivos, mas evitou a captação de recursos para evitar expectativas de crescimento insustentáveis ou irrealistas, de acordo com Derrick Emsley. A empresa diz que está a caminho de plantar 15 milhões de árvores apenas este ano, como parte de seu modelo que planta 10 árvores para cada compra.
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“Somos uma empresa de plantio de árvores que vende roupas, não uma empresa de roupas que planta árvores”, diz Emsley. “Em retrospectiva, existem muitas maneiras mais fáceis de plantar árvores do que construir uma marca de vestuário”.
Hoje, muitas marcas se consideram sustentáveis, éticas e algumas cumprem suas promessas mais do que outras. O modelo de compra, um modelo popularizado pela Toms Shoes, teria um componente de caridade atraente, não muito diferente do da Tentree, que leva o varejo orientado para a missão um passo adiante ao apresentar o plantio de árvores como sua razão de ser, em vez de uma tática de marketing adicional para vender mais produtos. Essa abordagem pode servir de modelo para outras marcas de moda.
A ciência do plantio de árvores é complicada e só ajuda o planeta se for feita da maneira correta. A Tentree publica informações detalhadas sobre as árvores que planta, com a capacidade de registrar e verificar árvores individuais. Isso é algo que outras marcas podem aprender, particularmente agora, quando os consumidores estão mais sintonizados com os efeitos prejudiciais da moda e desafiam os varejistas a defenderem o bem social e ambiental. Mas pode ser difícil para os consumidores diferenciar entre marketing e sustentabilidade autêntica.
Quando fundaram a Tentree, Emsley admite que não estavam operando de maneira sustentável em suas próprias operações. “Não sabíamos nada sobre algodão orgânico ou tecidos sustentáveis. Acabamos comprando camisetas em branco e colocamos estampas nelas”, diz ele. Alguns anos depois, eles foram pressionados a explicar por que não estavam usando fibras ecológicas por um potencial de varejo. Eles não tiveram uma resposta, o que provocou uma mudança internamente.
Nos 18 meses seguintes, ele diz, a Tentree revisou sua cadeia de suprimentos e mudou sua fonte de materiais para usar principalmente tecidos orgânicos, reciclados ou outros tecidos mais sustentáveis. Agora, eles estão trabalhando em maneiras de integrar o plantio de árvores em seus relacionamentos com fornecedores, plantando árvores em torno de uma de suas fábricas na Índia, por exemplo, que podem melhorar a qualidade do solo e da água localmente, além de reduzir os custos de energia, fornecendo isolamento para o edifício.
A empresa espera atingir 50 milhões de árvores plantadas até Novembro e tem planos de incluir uma plataforma digital para verificar e auditar as árvores plantadas. A empresa também está trabalhando em maneiras de apoiar projetos de plantio de árvores mais complexos, já que os esforços mais efetivos de florestação atendem às condições locais e às necessidades das comunidades locais e podem ser mais caros.
Analistas dizem que seria prudente para outras marcas não apenas reduzir seus próprios impactos negativos, mas contribuir com algo positivo para a comunidade de uma maneira autêntica e significativa. Os consumidores mais jovens esperam que as marcas priorizem a sustentabilidade e a responsabilidade social, e essa tendência tende a aumentar. Outras marcas não devem necessariamente começar a plantar árvores, mas podem começar a reconhecer que têm um papel a desempenhar além de apenas fazer roupas. Uma boa alternativa seria se as marcas de moda apoiassem ONGs que fazem o replantio de árvores.
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