No mundo do varejo de moda, onde as compras estão se movendo rapidamente para o universo online e as lojas tentam manter os estoques baixo e até mesmo uma pequena pilha de roupas não vendidas pode ser um mau sinal. E quando essa pilha de roupas e acessórios valem US$ 4,3 bilhões? Esse é enorm problema enfrentado pela H & M, a gigante do fast fashion sueca, que está lutando com uma pilha crescente de estoque não vendido.
A H & M apresentou o acúmulo de estoque em seu último relatório trimestral, levando a questões sobre se a empresa é capaz de se adaptar à concorrência acirrada e às mudanças nas demandas dos consumidores que remodelam o mercado global de vestuário. Depois de abrir 4.300 lojas em 64 mercados, o Grupo H & M, detentor de várias marcas de moda, anunciou que chegou a hora de encerrar sua expansão de lojas físicas e mudar seu foco para o comércio eletrônico e as lojas existentes. A empresa planeja uma expansão de seus negócios online em 25% este ano
Desde o início dos anos 2000, os negócios dos varejistas de fast fashion, como ASOS, H & M e Inditex, que é dona da Zara, crescerem enormemente. Eles lucraram com a capacidade de gerar, em larga escala, cópias rápidas e baratas de roupas e acessórios que eram mostrados nos desfiles de grifes famosas. Mas na era digital, os consumidores estão comprando através de seus smartphones ou tablets e se tornaram mais conscientes da qualidade e sustentabilidade.
A ASOS é uma varejista online e a Inditex conseguiu aumentar suas vendas digitais. Mas a H & M ficou atrás dessas empresas. Apesar das colaborações com celebridades e grifes de luxo em coleções cápsula, a H & M admitiu que está armazenando US$ 4,3 bilhões em vestidos, acessórios e outras roupas não vendidas e registrou uma queda de 62% nos lucros nos três meses.
A escala do problema ilustra o vasto tamanho da H & M como um dos maiores fabricantes de roupas do mundo, produzindo centenas de milhões de itens por ano. Há tanto estoque de roupas que uma usina em Vasteras, a cidade sueca onde H & M fundou sua primeira loja, está queimando produtos defeituosos que a varejista não pode vender, para produzir energia. Viu como o sistema de economia linear é obsoleto e insustentável?
Embora isso seja uma má notícia para o varejista sueco, é uma ótima notícia para os consumidores, já que a H & M planeja reduzir os preços nos próximos meses para se livrar do estoque não vendido e tentar resolver o problema. Mas alguns desses inventários incluem trajes de Halloween e suéteres de Natal, de acordo com o Washington Post .
A enorme pilha de roupas não vendidas, um aumento de 7% no ano passado, é apenas um exemplo de como a gigante da moda não conseguiu se manter em um mundo onde os consumidores estão trocando de lojas e comprando roupas online. No entanto, isso pode não ser suficiente para resolver o problema e os analistas financeiros não estão otimistas em relação à empresa. Na verdade, um deles até chamou a H & M de “um desastre em câmera lenta” depois de ver os resultados do primeiro trimestre da empresa, de acordo com o The New York Times.
Parte do problema é que os consumidores jovens das gerações Y e Z, estão começando a optar por roupas bem feitas, em vez de produtos descartáveis, disse Milton Pedraza, CEO da Luxury Institute, empresa de pesquisa de mercado de Nova York, ao Washington Post. Eles estão mais interessados em “peças com design clássico e de qualidade, nenhum dos quais a H & M foi capaz de oferecer.”
Mas um dos fatores das vendas da H&M estão caindo em comparação a ASOS e Zara é que a empresa ainda não desenvolveu bem o seu digital. A experiência online é pouco inspiradora. A H & M precisa revisar a maneira como mostra o produto online e se comunica. Ela pulou a parte de contar histórias que é tão vital hoje. O que é uma vergonha, porque a H & M tem bons produtos e tem investindo em coleções sustentáveis, mas há pouco sendo feito para torná-los uma aspiração de estilo para os consumidores, algo em que a Zara e a ASOS se destacam muito bem.
