As empresas de moda enfrentam o desafio constante de adivinhar quais e quantas peças de vestuário serão vendidas, meses antes de estarem disponíveis para os consumidores comprarem. A natureza especulativa da cadeia de produção levou a superprodução e desperdício desenfreados, agravados nos últimos anos pelo crescimento explosivo do fast fashion. Mas qual é a alternativa? Uma solução é eliminar os estoques da moda, produzindo apenas as peças de vestuário que os clientes já escolheram. É a moda sob demanda.
Em 30 de maio, às 9h, horário do Reino Unido, a marca de Londres Paynter lançou uma nova jaqueta em seu site. Em 86 segundos, todas as 197 estavam esgotadas. Para qualquer empresa, vender um produto, especialmente tão rápido, é uma marca de sucesso. Mas para Paynter, é algo esperado pois é um componente integrante do seu modelo de negócios sob encomenda.
A marca lança três produtos a cada ano em lotes de 300 e só começa a fabricar quando os clientes fazem um pedido. A marca tem uma lista de espera crescente de mais de 3.000, e é por isso que as jaquetas se esgotam tão rapidamente. Não é melhor para uma empresa quando o produto já está vendido antes de produzi-lo? Eliminando a liquidação de peças não vendidas.
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O modelo feito sob encomenda de Paynter é um exemplo das muitas novas soluções empolgantes com as quais a indústria da moda foi inundada nos últimos anos para tratar de sua crescente pegada ambiental. Mas um aspecto essencial que o diferencia dos outros é que o modelo “feito sob demanda”, uma maneira antiga de produzir roupas que foi revitalizada nos últimos anos com o advento de novas tecnologias e a crescente preocupação com a sustentabilidade , aborda diretamente o problema da superprodução de moda.
Os tecidos biodegradáveis e os fios dissolvíveis são importantes por si só, mas em um contexto mais amplo, são pequenas soluções para um problema muito maior, como reparar tubos com vazamento em um prédio em chamas. O problema da sustentabilidade da indústria é basicamente reduzido ao seguinte: muita roupa está sendo produzida.
Evite o desperdício com produtos bem pensados
Lançado em 2019 por Becky Okell e Huw Thomas, a Paynter trabalha por meses aperfeiçoando cada um de seus produtos antes de chegar ao mercado: design, amostragem, teste de desempenho, ajustes. Depois que um produto é lançado e cada peça de vestuário é vendida, a produção começa e dentro de seis a oito semanas os clientes recebem suas jaquetas, cada uma numerada na ordem em que foram compradas. A empresa tem uma baixa taxa de retorno, cerca de 10 jaquetas para cada 300 vendidas, que são entregues a outras pessoas na lista de espera. Os retalhos de tecido do processo de fabricação são recicladas localmente em fios novos e a água usada para o tingimento é limpa e reutilizada no local.
“Quando fazemos um pedido para nossa fábrica, é porque temos 300 pessoas que confiaram em nós para fazer uma jaqueta para eles. E são consumidores conscientes e com visão de futuro, felizes em esperar por um produto bem pensado em vez de querer que algo chegue no mesmo dia em que foi comprado”, disse Okell. “Como cliente, acho muito mais emocionante saber que uma peça de roupa está sendo feita apenas para você. As chances são de que quando você a receber, você terá uma conexão emocional com essa peça, não apenas uma peça física”.
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A superprodução é um problema que existe há muito tempo no setor, mas se acelerou nos últimos anos com o crescimento do fast fashion, uma vez que mais coleções estão sendo produzidas do que nunca e, de acordo com A Fundação Ellen MacArthur estima que, a cada segundo, um caminhão de lixo têxtil é despejado ou queimado. Esses problemas foram expostos ainda mais nos últimos meses, com a pandemia de Covid-19, que levou ao cancelamento de bilhões de dólares em pedidos de roupas de fabricantes, muitos dos quais já foram feitos.
Obviamente que o modelo de negócios disruptivo da marca é um nicho e não poderia ser aplicado à grande maioria das empresas de moda que precisam responder mais às tendências e ter prazos de entrega mais rápidos. No entanto, a marca está se aproveitando de algo que a indústria tem demonstrado crescente entusiasmo nos últimos anos e onde muitos acreditam que seu futuro é: fabricação baseada na demanda.
Aproveitando as novas tecnologias
Uma colaboração no ano passado entre a empresa de tecnologia da moda londrina Unmade e a New Balance ofereceu um vislumbre de como seria esse futuro. Usando o software Unmade, a empresa americana de roupas esportivas lançou um recurso em seu site que permite aos compradores criar seus próprios tênis, personalizando a parte superior dos tênis com uma variedade de gráficos, cores e texto. O sistema de exibição de tecnologia da Unmade cria renderizações fotográficas do design exclusivo do cliente antes de ser fabricado, para que os compradores possam ver exatamente o que compram.
O objetivo fundamental da Unmade é orientar o setor em direção a ciclos de produção mais ágeis, conectando a demanda diretamente à produção, fornecendo às marcas um software que permite que os compradores participem do processo de design, personalizando os itens que compram, dentro os parâmetros predefinidos pela marca. Em suma, permite que as marcas eliminem os riscos de estoque, fazendo com que produzam itens que os compradores já personalizaram e compraram online, capitalizando efetivamente duas das principais tendências do setor: personalização e sustentabilidade.
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O fundador da Unmade, Hal Watts, acredita que muitas das grandes empresas atualmente lutando no setor em rápida mudança de hoje podem se beneficiar dessa abordagem mais ágil da fabricação. “Muitos deles estão bem posicionados para mudar de modelo à medida que desenvolvem produtos em suas próprias instalações e têm escala e conexões para agitar as coisas em sua cadeia de suprimentos”, disse ele. “Para marcas menores, ou marcas digitais, elas costumam ter uma escala menor e menos experiência em fabricação”.
O Unmade geralmente começa substituindo alguns produtos de uma marca de fabricação tradicional por um com base na demanda. Hal Watts disse que viu pouco entusiasmo das marcas em interromper completamente as cadeias de suprimentos existentes. A empresa captura todos os dados de design e produção de um determinado produto e os transforma em um produto ágil que pode ser explorado por meio de novos designs para mercados específicos em questão de dias. “Para algumas marcas, agora gerenciamos centenas de produtos, permitindo que eles criem uma gama completa de produtos e os tenham em produção e no varejo em questão de semanas”, disse Watts.
Talvez agora mais do que nunca, as empresas verão o valor dessa mudança. Nos últimos meses, a pandemia de Covid-19 expôs falhas pré-existentes no modelo de oferta e demanda do setor. Em abril, foi revelado que a Primark havia atingido 284 milhões de libras em ações que não podia mais vender, enquanto a Marks & Spencer em maio revelou que estaria “hibernando” cerca de 200 milhões de libras em ações sazonais não vendidas até primavera de 2021.
Embora a maioria das marcas provavelmente se concentre simplesmente na sobrevivência a curto prazo, quando a situação se acalma, elas podem estar em uma posição única para reconsiderar a viabilidade a longo prazo de seus modelos de negócios. “Quando houver pouco espaço para respirar, a pandemia global levará as marcas a se concentrarem em mudar para sistemas orientados pela demanda”, disse Watts. “Isso significa que eles estarão com menos estoques e, portanto, menos expostos a mudanças na demanda do consumidor. Isso é apenas senso comum em um setor focado no cliente”.
Uma empresa que fez isso é a fabricante canadense de jeans Duer. Antes da pandemia, a marca, vendida em 26 países, estava experimentando um crescimento médio de 100% ano a ano nos últimos cinco anos. Mas então, em maio, como resultado da pandemia, ela perdeu 75% de sua renda em menos de uma semana. Portanto, a empresa lançou um método de pré-venda de “resposta rápida”, chamado Next by Duer, em uma tentativa de alinhar a oferta à demanda e reduzir o desperdício.
O modelo funciona introduzindo um protótipo de um produto em uma campanha de três semanas que só será fabricado se um limite mínimo de pedido for atingido. Se atendido, o produto será fabricado e entregue ao cliente dentro de quatro a oito semanas.
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Protótipos baseados na demanda
É importante observar que esse modelo se aplica apenas a alguns produtos da linha completa da marca e, se um protótipo for bastante popular durante a campanha, ele poderá se tornar parte da linha de produtos Duer. Mas, enfim, apenas mudando para esse novo paradigma, a marca espera que o modelo ajude a reduzir seu estoque geral em um mínimo de 35%.
“Criar um inventário especulativo, como todo mundo, levá-lo às lojas e depois gastar todo esse dinheiro em marketing e tentando vendê-lo, é completamente ineficiente”, disse Gary Lenett, fundador da Duer. “Mudamos para ver onde está a demanda e atendê-la. Essa nova maneira de comprar não apenas produz menos desperdício, mas também transmite a eficiência da produção ao cliente, o que significa que os produtos são mais baratos.”
Lenett disse que a empresa conseguiu lançar o novo modelo, incluindo mudanças na cadeia de produção e nos processos do site, em cerca de nove semanas. A inspiração para o modelo veio das raízes da Duer, a empresa foi lançada através de quatro rodadas de financiamento no Kickstarter. “Essa experiência me ensinou o quão ineficiente a maneira normal de fazer as coisas pode ser. Com o crowdsourcing, você não cria demanda; as pessoas dizem se a demanda existe”, disse Lennett. “Isso é algo que sempre ficou comigo e eu sabia que queria implementá-lo no nosso modelo de negócios”.
Então, o que vem a seguir para fazer moda? É improvável que veremos uma indústria da moda puramente sob demanda por várias razões: isso tornaria a programação da produção incrivelmente difícil; as pessoas sempre querem entrar numa loja e experimentar as roupas na prateleira; Noções básicas de guarda-roupa, como camisas e camisetas brancas sempre serão populares e, portanto, fáceis de prever. E a lista continua. Mas talvez uma visão mais realista seja a de que certos aspectos do setor passem dos métodos tradicionais de fabricação para os baseados na demanda, por exemplo, certos produtos da linha de uma marca, como New Balance x Unmade, ou prototipagem, como visto em Next por Duer.
E essa mudança é cada vez mais viável em um mercado em que a tecnologia está avançando rapidamente, os consumidores estão mais preocupados do que nunca com o impacto ambiental da indústria e a personalização é o novo must-have da moda. Mais cedo ou mais tarde, as empresas não terão escolha a não ser integrar esses novos modelos.